精酿啤酒，正在被自有品牌毁掉

28天锁鲜，精酿啤酒750ml玻璃瓶，正被自配料表极简的品牌小象全麦精酿啤酒，原价8.9元/瓶，毁掉到手价仅4.9元/瓶。精酿啤酒不仅冰镇配送，正被自更承诺23分钟包邮送达。品牌亲测口感醇厚，毁掉体验极佳。精酿啤酒

这是正被自笔者在小象超市的一次真实消费记录。

次日，品牌笔者在淘宝闪购浏览盒马鲜生时，毁掉再次发现盒马德式小麦白精酿鲜啤（1L装），精酿啤酒原价9.6元，正被自到手价5.6元。品牌

两次购物体验虽佳，但笔者关注的核心并非促销力度，而是这两大商超自有品牌的共同身份。精酿啤酒，这一刚刚在消费市场起势的品类，正迅速成为商超自有品牌首个真正占据主导地位的品类。然而，随之而来的问题也愈发尖锐：它是否会成为被恶性内卷毁掉的下一个品类？

01 从“小众高端”到“大众爆发”，精酿啤酒的崛起

在大众印象中，精酿啤酒往往与“高端”、“小众”挂钩。这一固有认知，正被胖东来彻底打破。

胖东来推出的DL精酿啤酒，售价仅2.5元/罐。其配料表干净透明：水、大麦麦芽、小麦麦芽、啤酒花、酵母。原麦汁浓度12°P，酒精度4.7%vol。许多消费者在尝试后表示，再回头喝五六元的工业啤酒，口感如同“喝水”。胖东来此举不仅展示了自有品牌的开发实力，更完成了一次全民级的啤酒知识科普，让“平民精酿”真正走入寻常百姓家。

与此同时，传统工业啤酒的日子愈发艰难。华润、青岛、百威亚太、嘉士伯、燕京五大巨头占据全国85%以上的市场份额。2025年，这五大集团集中换帅（燕京除外），根本原因在于业绩承压。

相比之下，精酿啤酒成为品类中唯一的增长亮点。根据勤策消费研究数据，2019年至2024年，国内精酿市场规模从125亿元飙升至632亿元，五年间翻了五倍。预测显示，到2029年市场规模将达到1821亿元，渗透率将从目前的2%出头跃升至近20%。

供给端的响应同样迅速。天眼查数据显示，截至2025年初，全国精酿相关企业已超1.3万家，仅2024年前七个月就新增2300家。这一爆发主要得益于生产成本的降低：随着国产灌装设备成熟，一条中端柔性灌装线的成本从纯进口的2000万元降至500万元左右。山东、浙江、河南、陕西等地已形成规模化代工产业集群，头部代工厂单条生产线日产能可达50万罐。

值得注意的是，同一条产线通过批次隔离和快速换型，可承接二十余个不同品牌的贴牌订单。上午灌装绿豆拉格，下午灌装双柚小麦，配方工程师可能为同一人。

品类增长、入局者激增、门槛降低，加之胖东来打穿的价盘，让寻找差异化和高毛利产品的商超发现：这是一个无需培育、现成且巨大的市场。

02 商超为何对精酿啤酒情有独钟？

商超看好精酿啤酒，并非单纯追逐风口，而是供需两端被挤压至墙角的必然选择。

供给侧：传统巨头垄断下的突围困境
过去十几年，啤酒市场由五大集团牢牢掌控，占据85%以上份额，拥有绝对定价权。作为商超费用的主要贡献者，新品牌进入商超货架需支付高昂通道费，导致超市货架品牌、单品、价格高度同质化，啤酒成为同质化最严重的品类之一。

需求侧：消费者觉醒与升级
消费者日益精明，看到配料表中的“大米”、“糖浆”、“酒花浸膏”便果断放弃。他们不再满足于“能喝”，而是关注啤酒风格、啤酒花种类等细节。健康意识的觉醒直接反映在购物车中，“纯麦”、“原浆”、“短保”等词汇比“清爽”更具吸引力。

商超侧：自有品牌的战略必然
商超面临两难：大品牌啤酒利润微薄（一箱仅赚几毛钱），但作为引流和刚需品类，货架不能空缺。而自有品牌是商超唯一能完全掌控的品类——自定配方、自定价格、自控供应链，无中间商赚差价。

为何选择精酿？
* 牛奶：供应链过重。
* 零食：差异化不足。
* 生鲜：损耗率过高。
* 精酿啤酒：品类新颖，消费者愿为“独特性”付费；门槛适中，代工即可起步；天然适合短保、鲜啤及个性化口味，而这正是大品牌庞大生产线难以灵活调整的痛点。

消费者追求差异化好酒，商超追求高利润自主权。被大品牌焊死的货架，终于被撕开了一道缝隙。

03 警惕精酿啤酒沦为“第二个工业啤酒”

商超自有品牌精酿的风潮已刮行两年，空气中已隐约透出焦糊味。

走进任何连锁商超的啤酒冷柜，德式小麦、绿豆精酿、双柚拉格、茉莉花茶啤琳琅满目。然而，换个包装、换个名字，配方却大同小异。锁鲜天数不断压缩，包装容量不断增大，价格战愈演愈烈。这并非良性竞争，而是简单的复刻与内卷。

消费者的新鲜感仅维持三口：第一口惊艳，第二口尚可，第三口发现味道雷同。新鲜感迅速耗尽。

胖东来DL精酿2.5元/330ml确立了价格锚点，商超仍需维持高于平均值的毛利率。于是，低价作坊式的工业改良白啤充斥市场，甚至出现5000元/吨的原料报价。若商超采购缺乏专业研究，原料品质（如酒花种类、是否全麦芽）便完全依赖工厂良心。

精酿啤酒是商超自有品牌历史上首个真正主导的品类。此前的纸巾、垃圾袋、坚果零食，多是在大牌阴影下捡漏，无人因纸巾记住超市。但精酿不同，消费者是专为某家超市的精酿而来，而非顺手购买。这是自有品牌史上的首次，但也正因无作业可抄，各方盲目跟风，最终殊途同归。

核心问题在于壁垒缺失：
消费者记不住第五个做绿豆精酿的品牌，只记得第一个。跟风产品换个标签就是竞品。真正的壁垒不在代工厂，而在原料端、配方端或商超独特的消费场景。只有拥有不可复制的核心要素，才能留住顾客。

短保的双刃剑：
30天、28天，数字越小，意味着冷链成本越高、损耗越大、周转压力越重。若经营能力跟不上，短保不再是卖点，而是定时炸弹。更危险的是将精酿作为引流品，低于成本冲销量，这与工业啤酒为完成任务冲销量无异。自有品牌的意义在于“自主掌控”，而非“价格战”。

既然精酿是商超首次真正主导的品类，切勿将其重蹈工业啤酒的覆辙。

第一批吃螃蟹者赚取了品类红利，第二批赚取了价格红利，第三批可能只能赚取库存。同质化正将这一品类拖入恶性竞争的泥潭。

精酿啤酒给了商超从“卖别人的货”转向“卖自己的酒”的宝贵机会。若这个机会被内卷消耗殆尽，下一个能被商超主导的品类，不知还要等待多久。

作者简介：
荆焰，零售圈高级合伙人，零售圈供应链研究中心主任，商务部流通产业促进中心专家，零售圈“零售荆言”栏目主理人。西北大学经济管理学院(MBA)高级工商管理硕士，高级采购师。31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总、采购总、副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。

(责任编辑：焦点)