从排队王到闭店潮 网红烘焙品牌遇冷

曾经，从排KUMO KUMO与theRoll'ING手作瑞士卷是队王到闭店潮网红烘焙界的“双璧”。如今，网红这两家同属上海文道集团的烘焙兄弟品牌却同步陷入衰退泥潭。大规模撤店、品牌门店门可罗雀，遇冷标志性的从排橙色与蓝色视觉符号正逐渐从热门商圈消失。近日，队王到闭店潮“KUMO KUMO一年关店180家”的网红话题引爆社交平台，折射出网红餐饮品牌在流量退潮后的烘焙集体焦虑。

北京市场仅剩两家，品牌加盟体系濒临崩盘

聚焦北京市场，遇冷KUMO KUMO的从排生存空间已被极度压缩。目前，队王到闭店潮该品牌在北京仅存2家门店（1家直营、网红1家加盟）。据加盟店店员透露，随着合约到期，该店也将关闭，届时北京市场或仅剩一家直营店“孤军奋战”。

这一局部景象是全国闭店潮的缩影。据窄门餐眼数据显示，截至2026年6月16日，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，覆盖15个省份。回顾过去一年，品牌关闭了约180家门店，彻底撤出甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。其门店规模从巅峰时期的超200家缩水至不足60家，缩减幅度超过70%。

除了北京，杭州作为曾经的战略高地，如今仅剩奥体印象城一家门店；广州、天津、成都等多地门店也已陆续关停。

线上运营同样陷入停滞。KUMO KUMO官方公众号最后一篇推文发布于2025年底，2026年再无更新。加盟业务基本停摆，曾经高调推广的“事业合伙人”计划悄然降温。北京商报记者拨打加盟热线无人接听。相比之下，2024年2月该计划刚启动时，单店投资预算约34.8万元（不含租金装修），后台便收到了超2万份合作申请，风光无限。

对于闭店原因及后续规划，北京商报记者联系到品牌隶属方——上海文道品牌发展（集团）有限公司（以下简称“文道集团”），截至发稿未获回复。该公司由创始人姜浩文于2020年创立，凭借原味芝士蛋糕、高饱和度橙色视觉及出炉摇铃的仪式感，迅速走红，被誉为“芝士蛋糕界的爱马仕”。

旗下品牌集体“失灵”，复制模式遭遇瓶颈

KUMO KUMO的收缩并非孤例，文道集团旗下的品牌矩阵正面临系统性危机。

同属姜浩文旗下的theRoll'ING手作瑞士卷，被称为“瑞士卷中的劳斯莱斯”，其发展轨迹与KUMO KUMO高度相似。窄门餐眼数据显示，截至2026年6月16日，theRoll'ING全国仅剩31家店，较一年前的约70家锐减近半。北京市场同样仅剩两家门店，朝阳大悦城、西单大悦城等核心商圈的首店及热门点位均已撤出。

更早成立的餐饮品牌“23度不太冷椰子鸡”，目前全国仅剩上海一家直营门店。从椰子鸡到芝士蛋糕，再到瑞士卷，姜浩文不断复制相同的商业路径，却反复撞墙。

加盟商坦言：流量退去，复购难以为继

闭店重灾区主要集中在加盟店。多位加盟商向媒体透露，亏损是结束合作的核心原因。

“消费者新鲜感一过，公司后续营销支持断档，生意越来越难做。加上烘焙赛道新品牌层出不穷，竞争惨烈，复购率上不去只能赔钱。”一位前KUMO KUMO加盟商直言。

姜浩文曾公开介绍，KUMO KUMO打造了一套极致效率的门店模型：
* 视觉引流：利用大展示面和高饱和度橙色吸引眼球；
* 降本增效：砍掉堂食空间，大幅降低租金与运营风险；
* 产品聚焦：将节省的成本投入食材，追求小面积、高标准化、高坪效。

然而，这套模型存在致命弱点：高度依赖流量热度。当品牌新鲜感消退、声量下降，单店客流断崖式下跌，单一品类难以支撑长期复购，导致模型失效。

专家观点：仅靠包装无法支撑长期运营

中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，近年来不少品牌借消费热点与加盟热潮快速扩张，但真正经得起市场检验、实现持续盈利的门店占比极低，经营风险往往转嫁给加盟商。

赖阳认为，仅凭标准化装修、营销造势与短期流量加持，无法支撑门店的长期稳健运营。品牌方若仅停留在概念包装和流量营销层面，缺乏持续创造消费价值的能力，很难长久生存。

尽管“造牌”模式仍在上演——如依托同一操盘团队孵化的网红品牌“漂亮饭”，以及姜浩文去年成立的冰淇淋品牌Gelo既乐——但餐饮终究是一门长周期生意。网红品牌若想突破增长瓶颈，必须摆脱对流量的单一依赖，回归产品与服务本质。

北京商报记者 郭缤璐

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