伪造名人肖像、虚假带货泛滥，电商AI仿冒黑灰产狂飙：侵权套路“魔高一尺”，平台前置管控能否“道高一丈”？

随着生成式AI技术的魔高一尺爆发式普及，数字内容产业的伪造生产逻辑正经历深刻重塑。

AI在短剧制作、名人影视特效及数字人直播等领域的肖像虚假广泛应用，不仅大幅降低了创作门槛、货电商提升了生产效率，泛滥仿冒否道更为全行业内容生态注入了强劲增量。黑灰然而，产狂技术的飙侵双刃剑效应日益凸显：当生成能力被黑灰产攫取，侵权仿冒的权套门槛骤降，一条低成本、台前高回报的置管灰色产业链正迅速渗透并扩张于直播电商行业。

目前，高丈AI合成肖像带货乱象已蔓延至多个场景：央视主持人李梓萌形象被伪造用于鱼油推广，魔高一尺演员温峥嵘遭数十个仿冒账号冒用直播，伪造奥运冠军全红婵肖像被盗用以售卖劣质土特产。此类侵权案例频发，引发广泛关注。

《每日经济新闻》记者调研发现，此类违规行为不仅直接侵害自然人的肖像权、姓名权等民事权益，更通过虚假画面制造名人背书假象，误导消费者下单，严重消耗市场长期积累的消费信任，扰乱公平交易环境。随着违规手段不断迭代，仅靠权利人主动投诉、平台事后处置的传统维权模式已难以覆盖全域风险。行业亟需联动平台、机构等多方主体，搭建完整防控体系，一场针对AI侵权黑灰产的全域共治行动已全面展开。

AI侵权在直播电商领域呈现多副面孔

AI仿冒侵权在直播电商领域的泛滥，首要表现为违规手法的快速迭代与隐蔽化升级。

记者注意到，早期的侵权多表现为直接盗用名人照片或剪辑公开视频片段，辨识度高且易于核查。但随着生成式AI技术的平民化，黑灰产手段显著升级。

在6月30日抖音电商举办的侵权仿冒治理开放日上，抖音电商达人治理负责人拆解了黑灰产的规避策略：违规商家通过画面遮挡、人像虚化、叠加外国人滤镜等手段弱化肖像特征，以逃避系统识别；同时截取达人直播或短视频原生素材，拼接商品信息，包装成“达人同款”“本人直播间主推”等营销话术，刻意模糊合规使用与侵权盗用的边界，极大增加了识别与处置难度。

此外，AI技术滥用导致的乱象在商品宣传环节也愈演愈烈。抖音电商内容生态AI应用业务代表在开放日上梳理出三类突出问题：

1. 违背常识的篡改式带货：商家利用AI生成现实中不存在的作物，制造“遇水开花干树枝”“树上结花生”“盆栽樟树挂辣椒”等猎奇视觉奇观，依靠反常画面博取眼球，诱导消费者购买。
2. 打“视觉欺诈”擦边球：通过AI合成新闻报道画面，先渲染健康焦虑或生活痛点，再顺势推出对应产品，营造官方科普背书的假象；或虚构“病患惨状”将普通商品包装成“慈善义卖”，甚至冒用宗教名义敛财，以此变现流量。
3. 信息披露缺失：商家使用AI生成技术却未按规定标注AI声明，以虚假内容误导消费者，使其在不知情下做出购买决策，导致消费者权益受到隐性侵害。

侵权仿冒的覆盖范围持续拓宽，从头部公众人物延伸至各垂直领域达人、专业学者，任何具备公众认知度的创作者均面临被冒用肖像带货的风险。

以北京市场监管部门查处的全国首例AI虚假广告宣传案为例，违规商家借助AI合成李梓萌形象推销普通鱼油糖果，夸大产品功效，半月内售出千余单。尽管涉事商家最终被处以20万元罚款，但多数普通消费者的经济损失难以完整追回。

从行业治理底层逻辑看，AI侵权治理存在天然难点：达人、商家的肖像授权处于动态更新状态，平台难以实时同步全部变更信息，精准判定合规边界存在客观阻碍；同时，变体侵权手段层出不穷，单一识别模型难以一次性覆盖所有违规形式，导致侵权行为反复滋生，持续挤压合规创作者的经营空间。

转变治理思路：将管控前置

面对持续扩散的AI侵权乱象，国内电商平台集体转变治理思路，由事后被动处置转向事前主动拦截，构建技术与规则的双重防护体系。

据抖音电商披露，截至2026年6月，平台累计被动处置侵权仿冒达人账号1.2万个，仿冒带货商品4.8万件，侵权营销内容26.1万条。

在此次开放日上，抖音电商正式宣布上线“肖像保护功能”。带货达人可提交姓名、肖像等保护信息，实时维护授权账号和店铺名单。该功能已邀请部分达人试用，目前已完成180余位头部达人的权益保护，主动拦截侵权账号9.2万个，规模为过往被动处置账号总量的近8倍；同步拦截违规商品18万件、侵权内容26万条。

记者注意到，其他主流电商平台也在同步加码AI侵权风控体系建设，完善前置识别机制：

• 快手：发布的“2025社区治理报告”显示，快手电商以AI大模型为核心，构建全维度电商生态治理体系。针对短视频领域AI仿冒名人明星等新型虚假违规行为，平台屏蔽相关电商类短视频5000多条，封禁清退商家700余人次。此外，快手电商升级假货识别模型，全年识别拦截风险商品190万件，处置假货商品3万余件，打击治理相关风险商家1.58万个。
• 淘宝天猫：2025年3月正式发布新规，启动“AI假图治理”，打击利用AI生成失真商品图欺骗消费者、侵害原创品牌商家的违规行为。接入AI假图识别模型后，至新规发布时已累计拦截近10万张AI假图；商品详情页将上线AI合成提示标识，保障消费者知情权。各大平台同步更新商家管理规范，明确划定AI仿冒营销合规红线。

在开放日活动现场，中国政法大学副教授朱巍就当前治理提出建议。他指出，未经授权利用AI合成他人肖像、声音开展商业营销，本质属于侵权行为。“肖像保护功能”以技术对抗技术，是平台主动履行治理责任的重要举措，但仅依靠平台单方拦截无法根治乱象，权利人需主动拿起法律工具形成双重约束。

技术的普及虽带来诸多问题，但对于中小商家而言也是一次效率赋能。抖音电商表示，平台持续开放AI工具，覆盖灵感挖掘、脚本撰写、短视频生成等经营环节，工具面向各体量创作者全面开放。

但朱巍也特别提醒，在使用AI内容时需审慎：测评、种草类内容不宜使用AI生成，广告类内容需区分场景审慎运用，部分内容天然排斥虚拟合成创作。

治理侵权仿冒是一项长期而艰巨的系统工程。技术进步为行业带来了前所未有的效率与便利，面向未来，仍需平台、权利人、MCN机构、监管与司法部门构建共治格局，通过升级技术识别能力、明晰行业合规边界、加强惩戒力度，在拥抱AI红利的同时，守住真实诚信的底线。

(责任编辑：焦点)