流量买量终结？新规倒计时不足百日，基金公司忙调预算、忙招人

基金行业的流量营销底层逻辑正经历一场前所未有的深度重构。

2026年4月，买量八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），终结足百招人明确规定除金融机构及第三方互联网平台外，新规其他组织或个人不得开展或变相开展金融产品网络营销。倒计调预该《办法》将于9月30日正式施行。时不司忙算忙

随着新规临近，日基基金行业在自媒体端的流量投放呈现急剧收缩态势。部分机构采取“一刀切”暂停合作策略，买量而此前流行的终结足百招人财经大V挂靠持牌机构等灰色路径，也面临严格的新规合规约束。公募基金生态正从“流量至上”向“合规优先”转型，倒计调预从依赖外部“借船出海”转向内部“自建方舟”。时不司忙算忙

面对“野生大V”时代的日基落幕，基金公司如何调整策略？流量预算与人力流向何处？如何填补流量缺口并平衡专业度与传播力？带着这些核心议题，记者深入行业一线进行调查。

“急刹车”后的应对策略：合规前置，重构合作边界

据记者观察，目前多数大中型基金公司已停止与非持牌财经大V的合作。在9月30日新规施行的过渡期内，业界对“可做”与“不可做”的边界把握极为谨慎。

多家基金公司反馈，纯粹的宏观经济分析、行业基础知识普及等泛投教内容仍被允许，但任何涉及特定基金代码曝光、产品业绩背书或引导开户购买的营销实质行为均被严禁。合规审核已置于内容策划的最前端。“以前比拼投放力度，现在比拼合规严谨度。”一位上海公募人士感慨道。

北京某大中型公募品牌负责人表示，行业正告别轻量化流量打法，聚焦于流量收缩、合规收紧及获客成本上升的挑战。随着与自媒体合作模式的断裂，营销服务商体系正在重构，工作重心逐渐转向品牌营销、长期投资者教育及用户陪伴。

业内透露，少数仍在与大V合作的机构主要基于以下三种情况：
1. 执行已签年框：费用已支付，需消耗剩余资源；
2. 试探新规落地：评估新规9月30日才正式落地，试图抓紧窗口期操作（此类行为存在“钻空子”嫌疑）；
3. 纯品牌投教合作：以纯品牌宣传或纯投教名义进行合作。

然而，上海某中小型公募合规人士指出，此类操作存在显著合规风险。《办法》第二十一条明确规定，金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销并支付费用。若以投教名义行产品营销之实，即属违规。同时，参考《办法》第三条，若投教内容涉及具体业务品牌，亦属违规。

ETF营销：预算转移与平台依赖

新规对ETF产品营销的影响同样直观。深圳某中型公募指数营销部门人士指出，近年来行业呈现两大趋势：一是品牌部门预算削减，向指数营销和电商部门倾斜；二是营销预算从传统“基金大V”转向“股票大V”。

原因在于，在炒股人群中推广ETF逻辑更为顺畅，且“股票大V”粉丝体量更大、活跃度更高。但在新规背景下，ETF的大V营销基本按下“暂停键”，转而更多依赖自运营、媒体快讯以及同花顺、东方财富等平台的线上运营。

多位业内人士强调，新规对“资质”和“内容审核”要求极严。在审核标准细则未完全明确前，暂停所有存在合规瑕疵的合作，是避免“第三方违规”连带受罚的有效手段。未来，行业可能在合规框架下，探索“有限度、可管控”的新型合作形态。

大V挂靠模式：合规避风港还是风险雷区？

关于大V挂靠持牌机构以获取投顾或基金从业资质的模式，市场关注度极高。

记者调查发现，市场上确实存在一批寻求合规“避风港”的自媒体。粗略估算，头部大V中有两到三成尝试或已完成身份转换。但随着监管趋严，该模式的合规性大打折扣。

深圳某公募合规人士分析，从监管视角看，若挂靠仅为“买壳”或“租牌”，而大V的内容产出、风控审核未纳入持牌机构统一管理体系，且基金公司仍直接或通过公关公司付费给大V，则该模式依然违规，面临被穿透式查处的风险。

基于对合规底线的敬畏，多数严谨的公募公司对名实不符的挂靠模式保持高度警惕。只有在确认合作方具备牌照且营销行为受严密合规管控的前提下，才会考虑实质性合作。

此外，部分形式合规的合作仍暗藏实质风险。例如，大V入职三方机构并认证为从业人员，内容经合规审核，基金公司向三方机构付款。但资深公募人士指出，大部分三方机构无广告经营资质，财务报表中不能有广告费收入，这导致合同签署与费用支付面临财务合规难题。

上海某中型公募合规部负责人补充，9月30日后，《办法》将非金融机构自营的、为金融产品网络营销提供服务的网站、App定义为第三方互联网平台。虽然三方代销本身持牌，但其App若接受其他金融机构营销委托，需符合“依法委托”“不得转委托”“跳转至金融机构自营平台”等要求。在这些问题厘清前，贸然投放无异于给公司内控及审计部门“挖坑”。

新格局下的“接棒者”：内生增长与官方IP崛起

面对大V导流受限留下的巨大缺口，基金公司正从外部买量向内生增长转型。

记者获悉，原本用于大V投放的预算正流向持牌代销平台（如蚂蚁、天天基金）的站内活动。同时，大量资源投入自营官方账号矩阵建设、内部系统技术升级及GEO（生成式引擎优化）。近期，京沪深多家大型基金公司新增招聘具备深度内容能力的品牌岗位。

“野生大V”时代终结，基金公司内部培养持证人员打造官方IP成为必由之路，但这注定是一条艰难的路。

多位业内人士表示，专业度与流量的矛盾是官方IP面临的最大痛点。合规要求严谨，往往导致内容枯燥；而互联网流量偏爱的情绪价值和断言预测，又是合规禁区。

北京某中型公募品牌负责人认为，短期来看，“官方大V”难以完全替代“野生大V”基于草根共情、鲜明个性带来的影响力。破解僵局的关键在于团队作战：将投研观点转化为通俗易懂的投教语言，通过高频陪伴、真实复盘和不回避回撤的坦诚来建立信任。

此外，播客访谈、泛财经内容共创等去销售化、重陪伴的新型合作形态，被视为未来基金营销在合规框架内的可行探索方向。

深圳某大型公募品牌部人士指出，在此模式下，外部大V角色从“带货主播”退回到“对谈嘉宾”，利用话题敏锐度提出散户关切问题，由基金公司持证人员输出专业解答。整个过程不涉及产品购买链接和诱导性推介，最后由大V私域流量完成闭环。但费用支付问题仍需妥善解决。

公募营销走向何方？

新规倒计时不足百日，过渡期内公募调整的核心聚焦于资质、内容、费用三个维度。

多位公募合规人士总结了三条红线：
1. 资质上：必须与持牌机构合作，严禁与非持牌个人大V直接签约；
2. 内容上：允许开展不涉及具体产品推荐的投资者教育和品牌宣传，严禁直接推介基金代码或带有引导购买的话术；
3. 费用上：可按品牌曝光或固定服务费支付，严禁按销量、开户数或规模进行分成。

这要求机构将合作重心从“流量导购”转向“专业陪伴”，所有对外内容须经合规审核前置并留存记录。

长期来看，未来公募营销将呈现“去中心化”与“下沉化”的多元趋势。北京一家大型基金公司表示：
* 渠道集中化：营销将集中在合规、有资质的平台和主体，由合规持牌主体及正规渠道内容生态主导；
* 流量回流：聚焦公募基金公司自有平台及官方认证的第三方账号，成为流量回流的“核心入口”。机构通过官方账号输出合规投教与行业解读，直接承接用户流量，重构与客户的直接联系。

沪上某大型基金公司提出系统性重构方案：
1. 营销逻辑：从“产品推销”转向“买方投顾”与“长期陪伴”；
2. 内容输出：从“流量带货”转向“专业科普”与“价值共鸣”，建立情感连接；
3. 渠道协同：从“单打独斗”转向“生态协同”与“精准触达”，建立轻量化直客平台，针对不同客群画像提供差异化资产配置；
4. 技术赋能：线上线下融合，线上依托直播、短视频、专栏做常态化投教，线下开展沙龙，全方位完善投资者陪伴体系。同时利用AI工具进行客户画像分析、个性化内容生成和智能客服，实现营销精准化与降本增效。

(责任编辑：热点)