提前一年！欧莱雅“拿下”Gucci美妆

本文为「青眼」原创内容

文｜忍冬

欧莱雅集团成功加速布局，拿下提前一年锁定Gucci美妆业务。提前7月7日，年欧欧莱雅正式宣布与开云集团签署为期50年的莱雅独家许可协议，全面接管Gucci品牌香氛及美妆产品的拿下创意研发与全球经销权，新协议将于2027年7月正式生效。提前

这一提前交割的年欧背后，是莱雅开云集团与欧莱雅共同支付的超4亿美元（约合27亿元人民币）“赎金”，其中欧莱雅承担了约70%的拿下成本。

欧莱雅不惜重金加速收编Gucci美妆，提前核心逻辑在于两点：一是年欧Gucci美妆本身具备极高的资产价值；二是欧莱雅高端美妆业务近年增长乏力，亟需引入具备强劲爆发力的莱雅奢侈品牌，以开辟新的拿下业绩增长曲线。

欧莱雅与开云集团关于美妆业务整合的提前核心焦点，始终围绕Gucci美妆展开。年欧根据双方2025年10月达成的初步协议，Gucci与科蒂（Coty）原有的美妆授权合约将于2028年6月到期，届时品牌业务将完整移交欧莱雅。

然而，协议签署后，开云与欧莱雅多次表达提前“赎回”Gucci美妆的意愿，三方博弈持续多时。期间，科蒂甚至就授权事宜对开云集团提起诉讼。

针对提前解约的潜在交易，时任科蒂CEO苏·纳比曾表态：“只要方案能为集团创造真实价值，我们愿意评估任何提议。”

如今，这场多方博弈尘埃落定。根据开云集团与科蒂达成的补偿约定，作为提前终止授权的对价，开云集团需向科蒂支付4亿美元。其中，科蒂在签约时已收到2.5亿美元（约合17亿元人民币）现金，剩余1.5亿美元（约合10亿元人民币）将于2027年9月30日前结清。

此外，开云集团还额外出资收购部分Gucci美妆库存，以保障品牌过渡期的全球供货稳定。这意味着，开云集团为提前收回Gucci美妆业务，总成本超过4亿美元。

这笔巨额资金最终由欧莱雅承担七成，约合2.8亿美元（约19亿元人民币），旨在换取原有授权协议的平稳过渡。

尽管代价高昂，欧莱雅对此次交易持高度乐观态度。欧莱雅CEO叶鸿慕表示：“我对Gucci美妆提前加入欧莱雅品牌阵容感到兴奋，并将其定义为欧莱雅未来重要的增长引擎。”

欧莱雅高端美妆部总裁Cyril Chapuy指出：“这一标志性品牌的加入，将为我们的品牌矩阵注入独特且高度互补的创意活力，有望孵化出又一个数十亿欧元规模的重磅品牌。”

Gucci美妆的运营权历经多次更迭，先后由Wella/Cosmopolitan Cosmetics、宝洁、科蒂运营，最终花落欧莱雅。

与多数奢侈品品牌路径相似，Gucci早期仅布局香水品类，依托品牌复古文艺调性，打造了“花悦”、“绮梦”、“炼金士花园”等经典香氛系列。

▍Gucci香水资料图

在彩妆领域，Gucci起步虽早（2014年推出彩妆线），但初期市场反响平淡。直到2016年科蒂接手全球运营权后，品牌才迎来规模化发展的黄金期。科蒂时期，Gucci于2019年推出全线美妆系列，并将口红作为打开彩妆市场的核心突破口。

Gucci美妆在设计上拥有极高的品牌辨识度。其标志性白碎花管身的倾色丝润唇膏，延续了品牌复古田园美学。在视觉营销上，Gucci跳出传统彩妆大片的精致模板，镜头下保留原生牙齿、咖啡杯唇印等生活化场景，以松弛、复古且富有故事感的视觉语言，强化品牌独特的文艺基因，在奢侈彩妆市场中建立了清晰的差异化记忆点。

▍Gucci口红资料图

据公开报道，Gucci口红上市首月销量即突破100万支。随后，品牌持续扩充底妆、眼妆等全品类，在科蒂的精细化运营下，实现了稳定的营收表现。

科蒂在2021年披露的增长策略中提到，此前九个月内，Gucci美妆在美国增长超110%，亚太地区增长超50%，其粉底液在两个月内销量突破6万件。

▍Gucci美妆资料图

行业早期预估，Gucci美妆2020年全球零售额已迈入10亿美元梯队。巴克莱银行预测，十年内Gucci美妆全年营收有望冲击50亿欧元，而目前其年销售额约为5亿欧元。

抛开长远目标，品牌当前基本面十分亮眼。科蒂最新新闻稿显示，自2019年全新美妆系列迭代后，Gucci美妆收入增长超过60%。

值得注意的是，Gucci彩妆并未滞后于中国市场布局。2019年，Gucci彩妆同步登陆中国内地，首批10家线下精品店落户北京、上海、广州、深圳。2021年2月，Gucci美妆天猫官方旗舰店上线，补齐线上核心渠道。

据青眼统计，截至目前，Gucci美妆在中国核心一二线城市（北上广深、浙江、成都、重庆等）已布局65家线下美妆精品店；线上形成以天猫旗舰店为主、微信官方商城为辅的销售体系。

产品端覆盖唇妆、底妆、眼妆及全线香氛，主流单品定价集中在300至800元区间。Gucci美妆天猫旗舰店（粉丝数129万）数据显示，其倾色系列口红累计销量超3万件，柔雾持妆粉底液入选哑光粉底液热卖榜。

扎实的中国本土市场基础，是欧莱雅看重Gucci美妆的重要加分项。

欧莱雅急切拿下Gucci美妆，与其高端美妆业务的增长困境密切相关。

青眼梳理财报数据发现，“高端美妆”板块曾在2021年成为欧莱雅第一大业务，销售额约959亿元人民币，同比大涨20.9%，创下近六年增速峰值。

但2023年出现拐点，大众化妆品业务反超高端美妆成为营收主力。自该年起，高端美妆进入低个位数增长阶段，动能明显放缓。

至2025年，欧莱雅高端美妆业务销售额为1211亿元人民币，同比增长2.8%。今年一季度，该板块涨幅为5.2%，合并增长几乎停滞。

在此背景下，Gucci美妆的加入，将为欧莱雅在香水、彩妆两大高潜力赛道带来新增量。

欧莱雅并非没有奢侈品美妆牌。通过与开云集团的合作，欧莱雅已通过YSL美妆跑通了奢侈品品牌美妆化的路径。据外媒消息，YSL美妆营收已突破30亿欧元（约232亿元人民币）；阿玛尼美妆则是欧莱雅旗下另一个十亿欧元级品牌。

这两大品牌的成功，验证了欧莱雅在奢侈美妆领域的运营能力。近年来，欧莱雅陆续拿下Prada、Miu Miu、华伦天奴等多个奢侈品品牌的美妆授权，意在复刻YSL和阿玛尼的成功经验。

▍欧莱雅旗下高端美妆品牌

对于欧莱雅这类头部美妆集团而言，奢侈美妆的运营体系和营销打法已趋于标准化。真正的难点在于，如何在规模化商业化过程中，不稀释奢侈品品牌原生时尚与美学基因，这是行业长期存在的共性难题。

Gucci美妆的特殊性在于，它绕过了“从0到1”的培育门槛。在科蒂十年的运营周期中，品牌已完成市场教育，爆款矩阵、全球渠道及消费认知均已成型。

这意味着，Gucci美妆不是需要从零孵化的新品牌，而是可以直接进入“从1到10”规模化放大的成熟品牌。因此，欧莱雅不惜重金抢盘。

对欧莱雅而言，Gucci美妆的价值不仅在于补充奢侈美妆版图，更是一次压力测试：在保留Gucci原生基因的前提下，利用美妆商业化的杠杆将其推至新的量级。

而对原运营方科蒂来说，本次提前交割无异于雪上加霜。据科蒂今年1-3月财报，其净收入为87亿元人民币，按报告基准下降1%，报告净亏损为28亿元人民币，较去年同期进一步扩大。

本就处于亏损泥潭，如今又失去了极具增长潜力的核心资产，这将成为科蒂美妆业务调整中的一次标志性溃退。

一方失，一方得。欧莱雅全权接手后，Gucci美妆能否复刻YSL美妆的成长路径，成长为欧莱雅旗下又一个百亿级品牌，将成为行业核心看点。

(责任编辑：热点)