抖音再攻图文，不止“围猎”小红书

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦
编辑 | 魏佳

你能一眼分辨出这是围猎小红书还是抖音吗？

答案或许令许多人意外，这其实是抖音近期的抖音界面。随着抖音对图文内容的再攻全面发力，其战略意图已不再遮掩。图文如今，不止抖音APP不仅在首页推荐栏增设了图文切换选项，小红更将左侧一级入口“经验”栏直接重构为图文版块。围猎

在这两大核心板块中，抖音图文的再攻呈现逻辑已与小红书高度趋同。过去，图文抖音Feed流中的不止图文多以“BGM+标题+多图滑动”的形式存在，本质仍是小红短视频的变体；而现在，这两个版块采用了类似小红书的围猎双列瀑布流布局，用户可通过上下滑动自主筛选并点击观看内容。抖音

抖音Feed流中的再攻图文内容展示（图源：抖音博主“风声”）

关注抖音动态的观察者皆知，“抖音进军图文”并非新鲜事，但此次动作力度显著不同。抖音不再依赖独立的种草APP来试探市场，而是直接在站内最核心的流量入口——首页，对图文领域发起全面进攻。

针对此次改版，业界观点呈现两极分化：
* 乐观派认为：抖音不仅提供流量补贴助力博主从零起号，更已搭建完善的电商和本地生活基础设施，能显著提升图文博主的商业变现效率，这是一次重大机遇。
* 悲观派指出：图文博主的变现效率及平台忠诚度尚待验证，单纯依靠补贴无法解决根本问题。

无论争议如何，一个事实确凿：经过多年试错，抖音补齐图文短板的目标愈发坚定。其核心目的并非单纯防御小红书，而是深挖图文背后的用户、内容及商业价值，从而加固自身的竞争护城河。

抖音正在变得“像”小红书

近期，许多用户打开抖音时，会产生误入小红书的错觉。

在抖音点击“推荐”栏，首页即跳转至图文版块。页面布局与小红书如出一辙：均为双列信息流，以图文为主，并穿插直播链接。

目前，抖音构建了三大图文分发场景：
1. 首页“推荐”栏；
2. 首页“经验”栏；
3. 搜索结果的“经验”栏中新增“仅显示图文”选项。

抖音图文内容的分发场景示意图

回溯历史，抖音早在2021年10月便上线了图文功能，但当时的形态仍是视频包裹（BGM+标题+可滑动图片）。此次提升站内图文版块权重，标志着抖音从“视频附属”向“独立内容形态”的重大跨越。

在此之前，字节跳动曾尝试通过独立孵化图文种草APP来探索市场，但屡遭挫折：
* 2018年：孵化图文种草APP“新草”，不到10个月即停运；
* 2022年7月：上线“可颂”APP，支持抖音账号一键登录及数据互通，旨在盘活2021年的图文功能，但不久后下架；
* 2023年：原头条搜索APP更名为“有柿”APP，主打美食、生活经验分享，采用双列瀑布流，但未能出圈。

那么，现在的抖音图文版块究竟呈现何种面貌？

从创作者生态来看，抖音图文博主主要集中在家居装修、健身、萌宠、母婴、旅行等领域。许多博主采取多平台运营策略，简介中常标注“号同名”。
* 商家主导：大量图文博主实为商家，主页呈现“几张图+短文案+BGM+商品橱窗”的模式；
* 本地生活达人：部分博主主页直接挂载团购链接。
整体氛围显示，抖音图文版块带有较强的“营业感”，社区氛围和真实感相对较弱。

抖音团购达人的图文带货内容

从账号运营细节来看，在双列瀑布流模式下，封面和标题决定了用户的点击率。然而，抖音图文博主在标题设置上存在诸多问题：部分标题过长被截断，部分广告属性过强，部分缺乏主题，导致吸引力和美观度不足。

此外，虽然抖音支持添加话题标签，但博主参与度不高。部分博主甚至不添加话题，或添加后跳转至视频内容为主的话题页，图文内容的丰富度仍有提升空间。值得注意的是，博主们常添加“抖音图文来了”“图文伙伴计划”等官方活动标签，旨在获取流量扶持。

流量激励效果显著：抖音宠物图文博主雯雯（化名）透露，通过在文案中添加站内活动话题并完成目标，可获得官方流量激励。此类活动累计播放量已超千亿，她个人后台曾获得数千次的浏览量奖励。

多位博主反馈，首页改版后，其图文内容流量发生积极变化：
1. 曝光机会增加：首页作为核心流量入口，图文版块的显性化让用户更容易发现和关注图文内容；
2. 长尾效应增强：部分博主表示，近期图文作品平均浏览量上涨4-5倍，且长尾效应显著改善。以往内容发布两三天后流量即停滞，现在一周后浏览量仍可能增加1万多。AIGC图文博主“自己的世界”认为，这可能与用户进入主页的渠道多元化有关。

抖音做图文，不止于种草

当小红书在图文社区中加大短视频和直播推流比例时，抖音为何反其道而行之，死磕图文？

一位业内人士向「定焦」分析，小红书的独特性在于，在短视频已占据极高用户时长的背景下，仍能成功运营图文社区。随着抖音用户时长和日活增长趋于平稳，小红书的活跃图文用户自然成为抖音争夺的增量来源。

从用户视角看，博主雯雯认为，图文内容更契合年轻人碎片化场景（如通勤、午休、排队），且更易跨平台传播。

此前，抖音常被诟病缺乏搜索属性，因为视频内容难以快速得出结论。增加图文内容，可以弥补高信息密度、高长尾价值且易于搜索的内容缺口。

小红书的内容标签是“有用”，社区氛围偏向“安利和建议”，咨询类、教程/攻略类内容居多。这类与真实生活经验紧密相关的内容，具有较高的主动搜索价值和交易转化潜力，对抖音而言是重要的增量补充。

相比之下，抖音的Feed流交互决定了其主打沉浸式娱乐。用户去抖音主要是为了放松、找乐子或冲动消费，而非寻找“有用”的建议。因此，抖音评论区氛围更偏向玩梗和娱乐，而非深度交流。

此次提升图文权重，抖音意在吸引一批图文种草博主入驻，丰富平台创作者生态。

MCN机构运营负责人成乐指出，图文创作门槛并不低于视频。小红书成功的基石在于创作者具备优秀的图文表达和共情能力。

图源：Unsplash

“很多人缺乏图文表达能力。虽然发布门槛低，但高质量输出需要生活经验、情绪共鸣和流畅的文字功底，这样才能在社区内形成同好交流，而非仅依赖头部效应。”成乐分析道，“快手和抖音早期之所以火爆，是因为短视频创作门槛极低（只需打开摄像头），导致流量向头部集中。而小红书的用户习惯和独特社区氛围，是抖音难以短期复制的，这也是抖音急需的增量，急不得。”

可以肯定的是，抖音发力图文，除了防御小红书，更出于内容池丰富化和商业化的深层考量。

2021年，字节广告营收增长放缓。随着抖音电商和本地生活基建完善，图文内容有助于形成更完整的交易闭环，缓解广告压力。

然而，理想丰满，现实骨感。有商家尝试跑通“图文+本地生活+带货”路径，发现选品难度大，尽管月流水可达50多万，但扣除核销周期和退款后，实际月收入不足万元。

多位创作者表示，图文内容能否持续优化并提高商业变现效率，将决定抖音在该版块持续投入的决心。

抖音图文，钱景几何？

博主“自己的世界”拥有交互设计背景，年初开始在抖音发布AI生成的创意图片。

他的创作逻辑是设定场景（如“1992年的严冬，回到北海道密林家中”），然后生成对应图片。评论区粉丝的互动激发了更多选题灵感，甚至有人求原图，促使他将早期图片高清化，吸引了一波关注。

其中一组水边依树而建的小楼图片，获得10.8万点赞，成为其最受欢迎作品。发布时粉丝不足3万，一夜之间涨粉1.2万，远超预期。

“自己的世界”对比发现，在相同赛道和作品质量下，抖音的流量支持和涨粉速度优于小红书。

• 抖音路径：0-1万粉丝耗时2个月，1万-2万粉丝耗时1个多月，2万-4万粉丝耗时不到半个月。
• 小红书路径：同期更新，粉丝数仅不到7000。

“抖音日活近8亿，小红书超1亿，抖音的涨粉量、浏览量数据更亮眼，互动性（评论和私信）也更强。”该博主表示。

抖音后台的图文流量奖励截图（受访者供图）

根据抖音官方数据，图文创作者数量快速攀升。但核心问题在于：图文博主的变现渠道和转化效率，能否超越视频和直播博主？

多位新手博主反映，初期粉丝积累相对容易，但开通橱窗后，在选品和转化上面临巨大挑战。

一位服装商家透露，今年初因看中流量补贴大力运营图文带货，但半年后纯图文内容发布减少。原因有二：
1. 穿搭短视频竞争激烈，图文流量红利消退后数据下滑；
2. 视频更能展示服饰的使用场景和上身效果，图文仅能直观介绍特点，因此更倾向于发布视频。

“自己的世界”虽开通橱窗，但主要销售日用百货和书籍，周收入仅100多元。他认为账号尚未找到精准受众，且AI内容与带货关联度低。

此外，该博主指出，抖音界面以图为主，文字较少，插入广告易伤害粉丝体验和账号调性。目前品牌方在抖音的图文投放较少，更倾向于口播，且投流工具多针对视频。相比之下，他在小红书已接到护肤品图文推广。

对于平台而言，只要补贴存在，就有博主愿意涌入分一杯羹。但这些博主多采取“多平台分发”策略，哪里有流量去哪里，导致平台难以通过砸钱形成“博主垄断”优势。

不过，有业内人士指出，图文自带的用户价值和内容价值备受大厂青睐。即使抖音难以直接通过图文实现高额变现，也不能轻易放弃这一战略高地。

题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中雯雯、成乐为化名。

(责任编辑：探索)