短剧招商，走到哪一步了？| 风向

近期，短剧招商短剧《少夫人来自东北2》播放量强势突破20亿大关。步风在长剧招商普遍陷入“裸播”困境的短剧招商当下，这部短剧却成功撬动良品铺子、步风京东TCL空调、短剧招商浅香等知名品牌入局，步风形成了鲜明的短剧招商市场反差。

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尽管AI短剧正在分流部分用户注意力，步风但真人短剧在商业化层面却展现出强劲的短剧招商爆发力。通过自然嵌入“剧同款好物”等转化路径，步风品牌植入方式日益灵活。短剧招商相较于长剧招商的步风整体遇冷，短剧赛道反而呈现出更高的短剧招商品牌接纳度与活跃度。

为深度解析短剧招商的步风创新玩法，德塔文独家专访了剧星传媒娱乐与体育营销中心总经理夏良文、短剧招商听花岛短剧商务负责人郭庆帅，以及某短剧公司商务负责人小喵。三位一线从业者从实操维度，分享了短剧招商的最新趋势与营销策略，旨在为行业提供可复用的商业思路。

01 从投流到品效合一：谁在为短剧买单？

真人短剧主要分为横屏与竖屏两类。目前，横屏短剧主要依赖长视频平台的付费用户，招商相对较少。因此，本文聚焦于竖屏短剧的招商生态。

回顾短剧招商发展史，2021年倩碧率先尝到品牌定制短剧的甜头：其在快手平台推出的定制短剧《狐系女友惹不起》播放量达1.5亿，一举成名。此后，品牌定制短剧迎来巅峰期，尤其在2024年618期间，以抖音、快手、淘宝为代表的平台，携手韩束、丸美等品牌掀起定制热潮，姜十七等头部短剧演员更成为各大品牌的“御用”面孔。

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然而，随着2025年红果短剧的崛起，短剧营销主阵地发生转移。夏良文指出，品牌定制短剧后期主要面临三大痛点：
1. 转化压力剧增：客户对转化效果的要求远超以往，对于侧重品牌心智建设的短剧产品而言，压力巨大。
2. 题材同质化瓶颈：创作陷入僵局，缺乏新意。
3. 内容与商业的失衡：既要植入卖点又要干预内容，导致故事性为商业植入让路，削弱了观赏性。

夏良文坦言：“蛋糕永远不会消失，只会转移。哪里有好的产品和资源，预算就会流向哪里。”

以业内公认的“爆款制造机”听花岛为例，凭借《十八岁太奶》《家里家外》系列打响知名度后，其合作品牌数量持续攀升。

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据郭庆帅介绍，听花岛招商呈现持续增长态势。2025年末（双十一、年货节）品牌入局数量激增，2026年三八节、520、618等大促节点更是全面爆发。

• 2025年：品牌多处于观望试水阶段，合作以国货品牌为主，形式局限于种草视频和直播间带货。
• 2026年：合作品牌覆盖国货、本土及国际大牌，品类大幅拓宽。合作模式向传统明星艺人商务看齐，从单一短期推广延伸至短期代言、线下活动、剧集植入及番外小剧场等多元形式。

为满足品牌“品效协同”的需求，剧星传媒提出“剧、推、直”全链路营销思维：

• “剧”（内容合作）：筛选爆款短剧，进行植入或定制番外。利用演员角色身份，延续故事主线或创作相关创意内容，协助客户拍摄定制素材。
• “推”（广告跟投与传播）：对合作爆款剧进行广告跟投、话题发酵及二次传播。品牌可通过“中插”、“剧可点”等产品投放广告，或将视频切片在社交媒体进行投流，扩大品牌与优质内容合作的曝光面。
• “直”（直播转化）：邀请合作爆款剧演员进入品牌直播间，运用剧集IP元素，直接促进直播间销量转化。

夏良文观察到，短剧营销合作品牌已从早期的美妆护肤，拓展至食品饮料、电商、母婴、3C数码、汽车家电等领域，更多品类正在涌入。

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小喵所在的MCN机构已合作娇兰、瑞幸等品牌。她指出：“短剧的番外小剧场、原切片授权、二创切片，甚至是女主同款色号口红……皆可变现，衍生植入方式极其灵活。”她补充道，古装短剧招商难度较大，而现代短剧因便于搜索“剧同款好物”，相对更容易招商。

当流量红利退潮、平台格局重塑，短剧招商正从“赌爆款”的流量游戏，蜕变为品牌内容资产运营的“精细活”。

02 品牌、制作方与平台的新“算盘”

随着短剧招商从野蛮生长进入冷静期，品牌方要么押注头部爆剧，要么持观望态度，招商难度日益增加。

夏良文分析道，挑战主要来自两方面：一是客户对转化率诉求提升，对内容质量和即时转化能力提出更高要求；二是内容供给过剩，客户选择增多，考验制作方整合资源带货的能力。

郭庆帅认为，品牌方的诉求发生了深刻转变：

1. 从“唯GMV”转向“品效结合”：2025年，品牌核心目标单一，签约演员进直播间多为了冲GMV；2026年，品牌将短剧演员视为传统明星，更看重品牌曝光、声量提升及群众基础渗透，接受“热度赋能品牌”，兼顾品牌力与带货效果。
2. 从“观望试探”转向“主动布局”：2025年多为短期单次试水；2026年，本土及国际品牌主动布局，出现大量续签、长期合作及系列剧绑定行为。
3. 演员价值评估重构：从“粉丝数导向”转向“作品热度导向”，不再单纯以抖音粉丝量定价，更看重剧集当下热度与作品口碑。

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目前，抖音、快手、视频号等平台均在探索不同的商业化玩法。郭庆帅透露，品牌更多选择抖音，因其更符合品牌营销与短剧内容的整体调性。

618期间，淘宝为带货上线大量短剧，如毛戈平与刘晓庆合作时直接在剧中挂链。小喵指出，淘宝短剧适合电商客户，定制成本远低于抖音（淘宝约三五十万，抖音百万起步）。

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夏良文认为，货架电商平台定制短剧难有持续出圈效果，因为用户心智不在“货架”。平台推短剧更多是为了增加用户停留时长及获取品牌费用投入。郭庆帅则持谨慎态度，认为“用户打开淘宝是为了搜索购买，而非看内容”，该模式可持续性尚待观察。

从品牌“品效权重摇摆”，到制作方“IP热度与演员流量之争”，再到平台“心智阵地攻防”，各方玩家花式内卷，旨在挖掘潜在存量客户。当套路剧无法撬动情绪共鸣时，具有IP延展力的优质内容才是短剧的护城河。

03 光鲜背后的暗流与未来

在预算有限的背景下，品牌方的考量标准日益严苛。郭庆帅总结了五大评估维度：

1. 内容与演员维度：剧集播放量、全网讨论度、演员作品质量/数量、线下/直播表现力。
2. 品牌声量维度：社交平台话题热度、品牌搜索量、用户口碑、IP与品牌关联度。
3. 用户与流量维度：粉丝互动数据、公域新客引流数量、用户对品牌/产品认知提升度。
4. 长效价值维度：合作后品牌调性匹配度、IP与演员绑定的长效传播能力、剧集长尾流量转化效果。
5. IP延续性：对于深度绑定IP的合作，评估角色IP能否长期复用。

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夏良文指出，从接触项目到决定投放，通常需1-1.5个月，卡点在于内容创意、达人选择及商业诉求平衡。硬广投放较快，但爆剧番外小剧场需提前半个月规划。

关于未来趋势，从业者普遍乐观：

• 中小品牌崛起：小喵认为，预算有限但渴望触达潜在客户的中小品牌，将成为新的投放大户，避免贸然投入长剧。
• 品类扩张：夏良文预测，食品、母婴、宠物等品牌将成为红果短剧投放大户，但这取决于内容受众特征及平台爆款率。若爆款率下降，招商压力将剧增。
• 合作模式精细化：郭庆帅发现，定制短剧合作趋于稳定，品牌阵容多样化。高端车企、国际美妆、奢侈品及头部互联网集团加大投入。商务合作更精细化，不同演员匹配不同粉丝群体及商务资源。

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随着麦芽、谦萌文化等MCN机构入局，“内容+直播+电商”闭环逐渐打通。短剧成为直播带货的“预告片”和“引流钩子”。未来的短剧招商，不仅是剧本之争，更是“品源”供应链能力的比拼。

诚然，频繁广告易致用户审美疲劳，本质仍是内容质量与商业诉求的博弈。如何在保证质量的同时适度植入，考验创作者功力。例如，部分短剧仅在彩蛋植入广告，以缓解观众抵触。

对比长剧，短剧在带货上具备独特优势：
* 时效性与密集触达：短剧节奏快，用户可一口气刷完，实现连续多次产品触达，辐射人群更精准。
* 商业闭环：长剧中插广告仅起短暂曝光作用，而短剧可引导消费者关注产品并直接进入品牌直播间下单，实现闭环。

随着短剧招商进入下半场，胜负手在于创作者如何平衡内容创新与商业诉求。若短剧沦为“超长广告”，失去核心吸引力，观众流失的不仅是耐心，更是对这一内容形式的信任。

撰稿：雨过炊烟
责编：苏秦

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(责任编辑：焦点)