外卖赛道竞争迎拐点：北京 “破卷向善” 试点开启|大象财富

美团、破卷向善京东、外卖淘宝闪购主导的赛道即时零售赛道，在经历了一年多的竞争京试高强度补贴博弈后，正式迎来降温信号。迎拐2026年6月底，点北点开全国首创的象财平台经济“破卷向善”协商对话机制在北京完成首次专题协商。本次协商聚焦餐饮外卖领域，破卷向善美团、外卖京东、赛道阿里三家主流平台共同参与，竞争京试就优化补贴、迎拐收费让利、点北点开理性营销、象财扶持保障、破卷向善规范配送管理达成五项核心共识，直击行业长期存在的时效内卷与低价恶性竞争痛点。

这一行业转向的背后，是长达16个月的激烈扩容与价格战。回顾2025年，三大巨头纷纷加码：

• 京东入局（2025年2月）：京东正式切入餐饮外卖赛道，通过差异化政策打破原有格局。针对2025年5月1日前入驻的品质堂食商家推出全年免佣金政策，后续长期佣金率锁定在5%以内；同时承诺为全职骑手全额缴纳五险一金，并为兼职骑手配置专项意外与医疗险。
• 阿里升级（2025年4月-7月）：4月30日，阿里将“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，并嵌入淘宝首页核心流量位。同年7月，阿里宣布启动为期12个月、总规模500亿元的即时零售补贴计划，推动行业补贴战在第三季度达到顶峰。

价格战下的行业困境：亏损与风险并存

2025年三季度成为即时零售行业成本压力最高的周期之一。这场持续的价格战导致了多方困境：
* 用户端：享受短期低价红利。
* 平台端：投入巨额营销与补贴资源。
* 商家端：陷入低价薄利甚至单品亏损的经营泥潭。
* 骑手端：面临时效考核收紧、配送强度激增的压力。

据行业媒体基于上市企业财报估算，三家平台新业务板块在2025年三季度合计经营亏损约600亿元（注：该数据包含即时零售全品类投入及新业务拓展成本，非仅餐饮外卖专项补贴）。恶性竞争引发了骑手交通安全风险上升、中小商家经营承压、餐品服务质量下降等一系列社会问题，行业陷入“规模扩张、效益下滑”的粗放增长困局。

“破卷向善”机制：从“烧钱换规模”到“稳定提质量”

北京推出的“破卷向善”协商机制，本质是监管引导下的行业良性纠偏，旨在推动行业向可持续模式转型。核心举措包括：

1. 配送端改革：取消分钟级竞速式考核，要求平台科学设定配送时长。针对恶劣天气、远距离订单、商家出餐延迟等场景，建立自动补时机制，避免超时处罚“一刀切”。此举预计将显著降低骑手违章概率，同步减少事故率与平台赔付支出。
2. 营销端约束：遏制非理性超低价促销，减少无效烧钱与资源浪费。
3. 商家端扶持：推动费率合理让利，稳定经营预期，引导平台流量向优质商家倾斜。

商家受益分化：中小商家与连锁品牌迎来转机

政策落地后，不同类型商家的受益程度呈现明显分化：

• 中小夫妻店（最大受益者）：
• 此前痛点：受内卷冲击最重，骑手超时易导致店铺降权，极端时效下食材损耗与错单率高，被迫跟进低价引流，陷入“销量越高、亏损越重”的倒挂困境。
• 改善预期：连带降权规则优化，经营费率下调，无需赔本换流量，生存空间实质改善。
• 连锁快餐品牌（稳中有升）：
• 此前痛点：依靠走量维持薄利，出餐节奏紧张。
• 改善预期：随着低价补贴退坡，出餐节奏更从容，食材损耗减少，客单价回升，整体利润有望小幅增长，经营稳定性显著提升。
• 高端餐饮商家（间接受益）：
• 此前状态：受时效内卷影响较小。
• 改善预期：随着流量向品质商家倾斜，注重出品与体验的高端门店将获得更多经营优势。

骑手群体：安全提升，收入持平

对骑手而言，最直观的改变是考核压力的边际缓解。禁止竞速考核、场景化动态补时及柔性处罚规则，将直接减少违章赶单行为，切实提升职业安全。但需注意，该机制未直接调整骑手计价单价，因此收入水平不会出现显著变化，核心改善集中在劳动强度与作业安全层面。

结语

从2025年2月京东入局，到2026年6月北京“破卷向善”首次协商落地，这场持续16个月的即时零售赛道扩容，在北京率先迎来了规范发展的转折点。

这并非行业竞争的全面“停战”，而是中国互联网平台经济从粗放式烧钱扩张转向高质量、可持续发展的标志性试点。当规模增长的边际效益持续递减，合规经营、服务品质与生态共赢，才是即时零售行业长期健康发展的核心逻辑。

(责任编辑：娱乐)