一年倒闭8万家，超市烘焙区却排长队：谁动了街边烘焙店的蛋糕？

本文首发于微信公众号：品牌棱镜BrandPrism | 作者：李昕羽 | 编辑：田甜

在古早偶像剧的年倒叙事中，街角面包店往往是闭万焙区边烘焙店男女主角邂逅的浪漫地标。然而回归现实，家超这些承载着“造梦”色彩的市烘小店正面临成片消亡的困境。

据窄门餐眼数据显示，却排过去一年全国烘焙店关闭数量高达8.7万家，长队而新开店数不足1.5万家，动街的蛋“开一闭六”成为行业常态。年倒美团调研数据同样严峻：新面包店平均寿命仅32个月，闭万焙区边烘焙店超过57%的家超门店在开业两年内便宣告倒闭。

然而，市烘冰火两重天的却排是，小红书上山姆烘焙必买帖热度居高不下，长队盒马烘焙区持续扩张，动街的蛋甚至做手作碱水的年倒私房店主排单已排至一年后……

究竟是谁动了街边烘焙店的蛋糕？

01 烘焙热与街边店的消逝

烘焙赛道似乎永远不缺“网红”效应。

在中式烘焙领域，鲍师傅凭借肉松小贝这一网红大单品占据一席之地。去年春天，外脆里糯的黄油年糕突然爆火，泸溪河、鲍师傅等品牌迅速跟进，门店一度售罄。

西式烘焙的网红迭代同样频繁。从早期的脏脏包、厚蛋挞、恰巴塔，到近期风靡全网的迪拜巧克力曲奇，几乎每半年就会诞生一款全民追捧的爆款。

烘焙为何容易诞生网红？原因主要在于两点：

首先，人类对甜味存在深层生理偏好。甜食能刺激大脑分泌多巴胺，在高压快节奏的现代生活中，它是成本最低、最易获取的情绪慰藉。从这个维度看，烘焙本质上是一门“情绪生意”。

其次，社交媒体放大了这一趋势。小红书、抖音等平台将食物转化为视觉消费品。“好看、出片、值得排队”成为流量密码，而烘焙产品天然具备视觉优势，颜值即流量，流量即热度。

黄油年糕。（图源：小红书@牛牛吃胖亿点点）

然而，流量制造的热闹并未均匀惠及每一位从业者。网红单品更迭迅速，街边烘焙店却一批接一批地消失。

笔者认为，街边烘焙店倒闭的核心原因在于抗风险能力差，具体表现为以下三个方面：

1. 成本攀升，利润摊薄：街边优质地段房租逐年上涨，单体小店缺乏议价能力；老连锁品牌门店众多，人力成本随之高企。
2. 原料成本高企：烘焙对原料品质要求极高。植物奶油口感欠佳，而动物奶油、黄油、面粉等价格波动频繁。若通过提价覆盖成本，普通面包售价动辄二三十元，市场接受度低。
3. 营销玩法陈旧：在“酒香不怕巷子深”失效的今天，传统烘焙店仍习惯于等客上门。消费者的注意力早已被更擅长互联网营销的品牌抢占。在万物皆可网红的时代，不懂互联网运营，便握不住未来。

02 街边烘焙店的尴尬处境

细看烘焙赛道，街边烘焙店的处境日益尴尬。

曾几何时，街边烘焙店是购买优质面包甜点的唯一选择。如今，商超烘焙区已成为年轻人的“快乐老家”。

• 9.9元4个牛角包
• 8个大泡芙
• 14.9元一盒麻薯
• 瑞士卷16片59.8元（单片不到4元）

这些并非限时促销，而是各大商超烘焙区的日常定价。许多大型商超还实行分时段打折制度，例如20点后7折，21点后5折。

沃尔玛超市烘焙区。（图源：小红书@qiuwda）

自2021年起，山姆的麻薯、瑞士卷开始在社交媒体频繁刷屏。消费者逐渐意识到，商超烘焙是极佳的替代方案——逛超市时顺手购买，即可解决次日早餐。

打开小红书，“山姆必买烘焙”“盒马必买烘焙”等分享帖流量极高。虽然这些超市烘焙的味道未必比高价精品烘焙更惊艳，但品质稳定、绝对不难吃，且有大型商超背书，安全感更强。

数据印证了商超烘焙的火爆。2024年中国烘焙市场规模突破6110亿元，其中商超烘焙区销售额年均增长超20%，远超行业平均增速。具体来看：
* 山姆瑞士卷年销售额突破10亿元；
* 盒马草莓盒子蛋糕年销售额突破1亿元，同比2023年增长80%。

部分精品商超如胖东来、伊藤洋华堂，甚至打破常规，将烘焙区移至主入口，用现烤麦香取代传统生鲜区作为第一门面。

若懒得逛超市，线上平台也提供了便捷方案。

这些商超和平台凭借工厂标准化生产、原料集采等优势，将成本压缩至极致，成为性价比首选。

反观街边烘焙店，一个牛角包售价十元出头，带馅软欧面包二三十元。与超市19.9元四个的定价相比，价格劣势明显。

更致命的是，街边店难以解释其高价的合理性。当原料、工艺、口感无法拉开肉眼可见的差距时，价格便成为决策标尺。在此标尺下，街边店毫无优势。

03 烘焙消费的全场景渗透

相比行业竞争，对街边烘焙店而言，更致命的是消费者购买习惯的变迁。

不知从何时起，购买烘焙产品不再需要专门走进一家面包店。

• 逛超市买菜，顺手带一盒麻薯；
• 便利店买水，捎一袋吐司；
• 通勤路上，点一杯瑞幸咖啡，加一份软曲奇当早餐；
• 酒店自助早餐台上，也摆满了现烤可颂……

瑞幸的烘焙产品。（图源：小红书@快乐水味的momo）

烘焙消费正从单一行为，渗透进商超、便利店、新茶饮、咖啡厅、酒店等多元场景。街边烘焙店的渠道红利正在肉眼可见地消退。

面对低价战，街边店或许还能通过降本应对；但如果消费者已无专门前往烘焙店的习惯，客源从何而来？

过去几年，烘焙赛道看似轰轰烈烈，资本涌入，网红单品不断，但热闹表象下是极高的淘汰率。仅靠一家街边铺子想长期盈利，在今天几乎成为奢望。

烘焙赛道中，一些活得不错的样本，或许能为挣扎在生死线的街边店提供思路：

1. 线上私房手作模式
在小红书上，活跃着一批专注于碱水、贝果的私房手作店主。他们不开实体店，主打手作与匠心，虽生产效率低，但凭借良好口碑，俘获了大量愿意为“手作”溢价的消费者。

2. 线下选址策略
线下烘焙店需“逐客流而居”，顺应消费者购买习惯，融入高频消费场景。

3. 极致单品策略
市场不缺产品同质化的面包店，但缺少能将某一样东西做到极致、并与消费者建立深度信任的品牌。

当下消费市场回归理性。调研显示，约六成消费者因价格因素选择商超烘焙产品。若单纯卷价格，烘焙专门店永远打不过大型连锁商超。但如果能将一个细分品类做到极致，让顾客在想吃时第一个想起你，烘焙店便拥有了被光顾的坚实理由。

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