国内空调一哥，在欧洲连汤都没喝上

文/老朱

【智微·论商】穿透数据迷雾，国内哥欧还原商业本质，空调看清世界真相。洲连

今年盛夏，汤都中国空调品牌在欧洲市场掀起了一场“销量风暴”。没喝

创维6月海外出货量激增130%，国内哥欧欧洲订单呈现井喷态势【1】；TCL在法国市场单季度销量暴涨300%，空调甚至出现“货未抵港，洲连订单已满”的汤都盛况【2】；美的在西欧销售额同比增幅超70%，其移动空调产品在欧洲市场一度处于“一机难求”的没喝紧缺状态【3】。

海关总署数据显示：今年上半年，国内哥欧中国对欧盟空调出口额达37.6亿美元，空调同比增长43.2%，洲连创下历史新高【4】。汤都

然而，没喝在这场全球瞩目的商业盛宴中，格力电器的存在感却显得异常微弱。

你没听错，就是那个长期占据国内市场榜首、凭借“好空调格力造”深入人心、拥有董明珠这位强势领袖的格力。

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一、数据透视：量级差距已现

让我们通过2025年公开的年报数据，直观感受头部企业的海外表现：

• 美的集团：海外营收1959亿元，占总营收42.7%，同比增长15.9%
• 海尔智家：海外营收1545亿元，占总营收51.1%，同比增长8.2%
• 海信家电：境外营收379亿元，占总营收43.1%，同比增长6.4%
• 格力电器：海外营收274亿元，占总营收16.1%，同比下滑2.9%【5】

对比可见，美的的海外营收规模是格力的7倍以上，海尔则是5.6倍。更关键的是，格力是四大白电龙头中，唯一海外收入出现负增长的企业。

在今年的欧洲空调热潮中，各家的成绩单如下：

• 美的：西欧市占率稳定在12%-14%，稳居中国品牌首位【5】
• 海尔：西欧市占率9%，在东欧市场更是以34%的市占率位居第一【5】
• 海信：法国市场增幅突破100%，西欧整体增长超20%【3】
• TCL：二季度西欧整体增长27%，法国单季度暴涨300%【2】
• 奥克斯：西欧四国销量同比上涨144%，西班牙市场激增390%【2】

至于格力，虽然声称法国市场销量增长50%，移动空调售罄，但鉴于其基数极小，这种“售罄”带来的绝对增量微乎其微【5】。

这就像一家日销百万的大型超市与一家日销五千的小卖部之间的对比——虽然都“卖光了”，但体量完全不在一个维度。

这就引出了一个尴尬的问题：为何在国内市场称王称霸的格力，一旦出海便迅速掉队？

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二、路径分野：四种命运，殊途不同归

深入剖析四家头部企业的出海战略，会发现它们选择了截然不同的路径。

1. 美的：并购驱动的“狼性”扩张

美的的出海策略以“并购整合”为核心。2016年是其关键转折点，一口气收购了日本东芝白电、意大利Clivet中央空调、德国库卡机器人以及瑞典Eureka吸尘器【5】。去年，美的进一步将欧洲厨电巨头TEKA收入麾下。

这些收购并非简单的品牌持有，而是对渠道、技术及准入资质的深度获取。例如，收购东芝使其顺利切入日本市场，收购Clivet则直接打通了欧洲工程渠道，而库卡则为其注入了德国工业的技术基因。

配合遍布12个国家的生产基地和22个海外研发中心，美的海外自有品牌占比已突破45%，彻底摆脱了纯代工的身份【5】。

2. 海尔：深耕本土的“扎根”战略

海尔的出海哲学强调“三位一体”：设计、制造、营销全面本地化。2016年，海尔以54亿美元收购美国GE家电业务，一举拿下北美市场的头部份额及完整产业链【3】。

在欧洲，海尔的战术极为细腻。他们洞察到欧洲70%的家用空调购买决策由暖通安装师傅引导——即“安装工推荐即购买”。

为此，海尔专门推出Expert系列高端挂机，将安装时间缩短40%，成功将安装工群体转化为品牌的“代言人”【3】。这种对本地生态的深刻理解，是单纯依赖代理商无法实现的。

目前，海尔在全球拥有35个工业园和124个工厂，海外营收占比过半，是中国家电企业中全球化程度最高的代表【3】。

3. 海信：体育营销的“破圈”效应

海信的策略最具中国特色——通过顶级体育赛事实现品牌破圈。

从2016年欧洲杯开始，海信连续赞助2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯、2024欧洲杯及2026世界杯，无一缺席【5】。今年，海信更升级为世界杯VAR技术官方合作伙伴——裁判回看屏幕上的每一个争议判罚慢镜头，都是海信的全球广告。

八年间，海信海外品牌知名度从30%提升至58%，海外收入翻番【5】。

这并非单纯的砸钱，而是精准的品牌定位：在欧洲，足球是宗教，让中国品牌出现在最受关注的场景中，是建立认知最快的方式。

4. 格力：依赖代工的滞后困境

格力的处境较为特殊。由于国内市场长期处于领先地位，利润丰厚，导致其出海的紧迫感不足。

尽管董明珠多次提及全球化，但实际投入力度与前三家相比存在显著差距。其海外业务占比仅为16%，且呈下滑趋势【5】。

简言之，当国内业务足以维持高利润时，企业往往缺乏开拓海外艰苦市场的动力。然而，当风口来临时，缺乏准备的企業注定无法承接红利。

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三、逻辑重构：出海思维的代际差异

必须客观指出：格力的技术实力与产品质量毋庸置疑，其国内地位也非虚名。

为何出海受阻？核心在于出海逻辑与国内逻辑的根本性差异。

• 国内逻辑：高品牌知名度 → 广渠道覆盖 → 高销量。格力在此模式下如鱼得水。
• 海外逻辑：洞察本地需求 → 本地化产品适配 → 建立本地渠道与服务 → 最终构建品牌。

在国内成功的经验，在海外可能成为桎梏。欧洲消费者面对一个陌生的中国品牌，缺乏信任基础。

例如，欧洲大量老建筑严禁外墙打孔，导致国内主流的分体空调无法安装。美的耗时三年研发PortaSplit移动分体空调【3】；创维针对法国市场推出免抽真空机型，上市7天即售罄【1】。这些并非尖端科技，而是基于对当地居住环境的深度调研。

若仅依靠国内出口部门远程操作，缺乏当地研发中心、工厂及团队的支持，根本无法精准捕捉此类细微需求。

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四、个人启示：从企业出海看个人发展

企业出海的战略选择，与个人的职业跳槽、行业转型或创业逻辑高度同构。

1. 警惕“舒适区陷阱”

格力在国内的成功，源于其深耕本土市场的策略。但出海意味着进入全新的游戏规则。同理，个人在原岗位表现优异，不代表能直接复制到新行业或新城市。切勿将平台赋予的资源误判为个人能力，转型时需做好归零心态。

2. 机会属于长期主义者

美的PortaSplit历时三年研发，海尔在欧洲深耕十余年，海信坚持体育营销八年。这些企业并非在高温天气出现后才行动，而是早已布局。

无论是转行还是创业，机会不会等待临时抱佛脚的人。日常积累才是关键，只有手中握有“牌”，才能在风口来临时打出胜局。

3. 核心竞争力在于“深度嵌入”

海尔之所以出海成功，关键在于其不是简单的“卖货”，而是“扎根”。通过设计、制造、营销的全本地化，与本土企业正面竞争。

任何事业皆如此：浮于表面只能获取短期利益，只有深入底层逻辑，建立长期连接，才能拥有可持续的竞争力。

图源：网易号.出海e家

五、结语

格力在欧洲市场的相对弱势，是一个极具警示意义的商业案例。

这并非技术或资金的匮乏，而是战略重视程度的不足，以及未在关键时间点进行重注投入。国内市场的舒适区，往往让人忽视外部变化的紧迫性。当发现海外市场潜力巨大时，先行者已占据有利地形。

这启示我们：顺境时需布局未来，逆境时方有余地应对。

当然，断言格力彻底失败为时尚早。凭借董明珠的决断力，格力仍有翻盘可能。但目前的欧洲市场成绩单已明确传递出一个信号：

风口从不公平，它只垂青那些早已做好准备的人。

与诸君共勉。

【互动邀请】：你认为格力出海受阻的核心原因是什么？是战略重视不足，还是海外市场门槛过高？欢迎在评论区分享你的观点。

数据来源与参考依据：

【1】央广网《全椒造"降温神器"欧洲市场"火出圈"》，安徽日报，2026年7月5日

【2】企途善统筹《欧洲热疯了，中国空调卖疯了：TCL、奥克斯、创维集体"爆单"》，2026年7月7日

【3】中国青年网《热卖欧洲东南亚，中国家电深耕"新主场"》，环球时报采访，2026年7月4日

【4】新华财经/海关总署《法国紧急向中方下单 空调企业：正日夜不停生产》，2026年6月30日

【5】观察者网《同行都在欧洲爆单，格力在干嘛？》，2026年7月9日

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(责任编辑：综合)