小红书借力世界杯：一场不计盈亏的用户突围实验

两个月前，小红小红书官宣成为美加墨世界杯持权转播商，书借实验这一举动在当时引发了业界的力世广泛质疑：主打生活方式的社区，能否承接住全球顶级体育IP带来的界杯计盈巨大流量冲击？

随着赛程过半，小红书交出了一份超出预期的用户数据答卷：
* 活跃度飙升：7月App使用时长环比6月增速提升2倍，日更笔记数量增速达6月的突围3倍。
* 粘性增强：在互动直播场景中，小红长时间观播用户同比增长近5倍。书借实验
* 内容爆发：世界杯期间，力世站内足球相关内容发布量环比暴涨10倍。界杯计盈其中，用户阿根廷对阵佛得角的突围比赛，吸引了超过4800万人围观。小红

在用户结构与生态层面，书借实验变化更为显著。力世小组赛期间，观播用户中男性占比突破60%，至1/8决赛时攀升至80%。数十万此前从未在小红书发布过足球内容的用户，首次将话题延伸至体育领域。同时，站内自发形成了1390个球迷圈子，吸引超过1000万人加入。

“世界杯版权对社区而言，不仅是流量入口，更是催化剂。”小红书社区运动户外负责人、世界杯运营负责人草莓在媒体交流会上指出。它催生了新的内容形态与人群结构，打破了平台原有的内容边界。

相较于短期的广告收益，小红书更看重这场赛事带来的长期结构性改变：撕掉“女性/生活方式”的刻板标签，构建全民社区叙事，讲述平台成长的新故事。然而，赛事落幕后的用户留存，才是这场实验真正的长远命题。

战略前置：从内容合作到版权深耕

事实上，小红书在体育领域的布局并非临时起意，而是一场长达数年的战略深耕。

• 2022年卡塔尔世界杯：平台独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等世界级名帅，建立专家话语权。
• 2024年欧洲杯：邀请姆巴佩担任平台代言人，提升品牌影响力。
• 2025年：正式从内容合作升级为版权采购，拿下德甲联赛、德国乒乓球甲级联赛等多项赛事直播权。

截至世界杯开幕前，小红书足球兴趣用户规模已突破1亿。

然而，世界杯版权仍是一笔巨大的战略性投入。本届世界杯，小红书首次入局即拿下“全媒体全渠道资源”，涵盖全部比赛直播权、点播权及短视频权益。业内估算投入区间在10亿至17亿元之间。小红书方面回应称“并未高于往届”，作为参照，2022年卡塔尔世界杯期间，抖音与咪咕的投入约为10亿元。

为备战此次世界杯，小红书做了充分准备：
1. 入口升级：首次开设App一级专属入口。
2. 专业解说：组建42人专属解说团队，推出《球迷范志毅》《这球有点东西》等自制节目。
3. 名宿坐镇：邀请范志毅、谢晖等足球名宿入驻官方直播间。

数据反馈了用户的热烈响应。开赛首日，世界杯直播在线观看人数较赛前暴涨55倍，刷新平台历史峰值。小组赛期间，直播观看时长达到开赛前的90倍，观看人次达40倍，足球相关内容曝光量高达282亿。

随着赛事深入，硬核球迷不断涌入。数据显示，从小组赛到淘汰赛，用户观赛人次与时长持续增长，部分场次平均观播时长甚至达到52分钟。草莓透露，许多新用户因看球下载小红书，并在体验后改变了原有刻板印象，逐渐转化为高频用户。

商业抉择：放弃贴片广告，换取生态破局

流量涌入的同时，商业化路径的选择成为焦点。

在世界杯期间，小红书选择了一条与咪咕截然不同的路线——放弃前贴片广告，实行免费直播。用户在进入直播页面时，完全看不到任何贴片广告。

尽管商业化动作并未停滞，小红书首次全面开放赛事直播间品牌合作，并官宣了伊利、比亚迪、外星人电解质水、阿迪达斯、乐事、京东等合作伙伴，但在40天内覆盖10亿级投入的难度极高。从财务回报角度看，这笔买卖在短期内几乎不可能回本。

那么，小红书为何坚持这样做？

突破天花板：重构社区增长逻辑

“对于社区，世界杯绝不仅仅是经济账。”草莓强调。

传统体育转播的变现天花板有限，但若将世界杯置于小红书整体战略棋盘中，逻辑则完全不同。

据报，截至2026年5月，小红书日活用户（DAU）超1.7亿，月活用户（MAU）超4亿。世界杯直播成为平台冲击2亿日活的关键起点。外界关注的是“增长天花板被打破”的故事，而世界杯正是这一故事的核心素材。作为横跨性别、年龄、身份的全民狂欢IP，世界杯是小红书打破原有用户圈层的有力工具。

小红书足球内容运营专家三杉分享的数据显示，足球内容受众结构趋于均衡：
* 性别分布：男性56%，女性44%，比例接近持平。
* 年龄分布：40岁以上用户占比最高（22.5%），20-29岁用户紧随其后（21%）。

这表明足球话题已突破年轻群体限制，覆盖全年龄段用户。

更深层的变化发生在社区生态层面。世界杯笔记已覆盖全球184个国家和地区。例如，佛得角逼平西班牙后，当地用户晒出现场视频，评论区迅速汇聚全球球迷。

• 社群爆发：球迷圈子达1390个，加入人数破千万。
• 内容多元：足球内容发布量环比增长超10倍，万赞以上优质笔记数量达赛前200倍，热点话题达6253个。
• 形态丰富：既有战术拆解、球员数据分析等硬核专业内容，也有“维京划船”助威、哈兰德表情包、球衣穿搭等泛生活化内容，两条线索同步爆发。

虽然体育赛事流量具有周期性，但小红书社区的逻辑是长效的。7月10日，小红书宣布上海街超、苏超、贵州村超等12个省市地方足球联赛集体入驻，平台将提供流量扶持、内容运营及直播支持。

当天下午，小红书还在上海虹口足球场举办了首届“野球节”，邀请7座城市12支民间球队参赛。

草莓表示，未来将持续探索职业体育赛事版权合作，“世界杯并非一次性投入”。通过“世界杯拉新+地方联赛加码”的策略，小红书正在构建从“超级入口”到“日常供给”的内容闭环。硬核球迷因世界杯而来，进而发现家门口的球队也在平台上直播，一个可持续的体育内容生态雏形初现。

结语：验证边界，沉淀长期价值

回到最初的问题：买下世界杯版权，值不值？

在社区突破增长的关键节点，世界杯的注意力杠杆效应不可替代。它带来了人均使用时长的加速增长、男性用户占比的提升以及内容生态的持续扩大，为小红书提供了一套全新的“增长叙事”。

更关键的是，小红书验证了社区边界的可突破性。一个以图文种草起家的UGC社区，有能力承载世界杯这种高并发、强实时、高情绪张力的顶级赛事。直播技术的承载能力、社区氛围的包容度、内容形态的多样性，均在此次压力测试中得到检验。

对小红书而言，答案不在短期广告营收中。

世界杯是撬动大众注意力的绝佳杠杆。赛事热潮终会褪去，投入的真正价值，取决于短暂流量过后，新进入的不同性别与爱好的球迷是否愿意长期留在社区。能否完成用户沉淀、搭建可持续的体育内容生态，才是评判这场试验成败的关键。

(责任编辑：热点)