全球成年人正重新买回童年：上世纪90年代玩具成新宠，成年人“自己付款”怀旧

2025年全球玩具市场总销售额攀升至 1230亿美元，自己付款同比增长 8%。全球市场研究机构 Circana 于6月8日发布的成年成年《2026年全球玩具报告》揭示，这一增长的人正人怀核心驱动力来自日益壮大的成人消费群体。面向15岁及以上人群的重新玩具销售额已占据全球总销售额的近 20%，且自2020年以来，童年该群体的上世相关支出实现翻倍增长。

Circana 数据显示，纪年具成旧美国市场格局已发生根本性转变：2024年初，代玩18岁及以上消费者正式超越学龄前儿童，新宠成为最大的自己付款玩具购买群体。玩具行业正面临新现实：成年用户并未退出市场，全球而是成年成年完成了从“依赖父母购买”到“自主买单”的身份转换，并热衷于通过消费重新连接童年记忆。人正人怀

90年代怀旧风潮：从陀螺到电子宠物

这种消费趋势在亚洲市场尤为显著，重新以 Beyblade（战斗陀螺）的热潮为代表。这款由日本厂商 Takara 在20世纪90年代末推出的旋转陀螺，灵感源自日本传统陀螺技艺。如今，在泰国、马来西亚、新加坡及日本等地，这款曾经的儿童玩具正经历“成人化”复兴，大量成年消费者不仅参与购买，更投身于竞技比赛。

同样被重新捧红的还有1996年问世的电子宠物机 “拓麻歌子”（Tamagotchi）。该产品累计产量已突破 1亿台。2019年重返欧美市场后，拓麻歌子推出新版并开设全球首家旗舰店（位于伦敦卡姆登市场）。其受众已全球化，目前日本市场占比 49%，美国占 33%，欧洲占 16%。

▲ 日本“拓麻歌子”复古回归

6月，美国一档电视节目将 Razor 滑板车、心情戒指、蝴蝶夹等列为“正在回归的90年代玩具与消费品”。节目中，育儿专家贝瑟尼·布劳恩-席尔瓦（Bethany Braun-Silva）指出，千禧一代父母渴望与孩子建立共同体验，他们既向往“更简单的时代”，也在寻求自身年轻时的怀旧共鸣。

超越玩具：怀旧经济延伸至生活方式

怀旧消费已突破传统玩具货架，渗透至食品饮料及生活用品领域。在韩国，食品企业正将经典零食与饮料转化为体现生活方式的品牌IP。

以1974年上市的韩国经典饮品 “胖香蕉牛奶”为例，今年该品牌推出五件套陶瓷餐具周边。5月19日首发于众筹平台，三周内吸引约 1万名支持者，筹集资金达 6.5亿韩元（约合47万美元）。尽管该众筹未面向海外开放，但仍吸引来自美国、日本、新加坡和德国的用户注册提醒。同品牌的 “双棒冰棍”也推出了暖手宝充电宝周边，众筹金额达 6.8亿韩元。

▲ 韩国“胖香蕉牛奶”联名周边

品牌方表示，自有品牌IP能基于长期积累的熟悉感与记忆建立情感价值，让消费者购买的不仅是产品，更是品牌背后的故事与情怀。

成人需求成为行业稳定支柱

乐高集团的财报进一步印证了这一趋势。乐高2025年业绩报告显示，集团全年收入增长 12%，达到 835亿丹麦克朗，消费者销售额增长 16%。乐高指出，其产品在儿童与成人市场中均保持高需求，增长动力主要来自西欧、美洲以及中东欧、中东和非洲地区。

Circana 全球玩具行业顾问弗雷德里克·塔特（Frederic Tatt）分析认为：“玩耍已从单纯的童年活动，扩展为全年龄段的娱乐、创造与社交方式。对企业而言，这意味着新的需求层级、价格带及产品形态；对消费者而言，这解释了为何一只陀螺、一台电子宠物、一套餐具或一个暖手宝，会比普通商品更具吸引力。”

成年人购买的不仅仅是90年代的玩具，更是那些童年未竟的愿望、与子女共享的记忆载体，以及一次重新体验童年的机会。

红星新闻记者 邓纾怡
责任编辑：陈曦 UN984

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