瞄准中国跨境电商平台，法国想到了新手段

（文/张志峰 编辑/吕栋）

盛夏热浪未退，瞄准欧洲地缘保护主义再度升温。中国与以往政客在空调房内空谈环保不同，跨境此次欧洲政策制定者的电商段目光精准锁定中国跨境电商平台。

七月首周，平台两道关键政策闸门接连落下，法国标志着中欧跨境贸易规则的想到新手重大转折。

7月1日，瞄准欧盟正式取消150欧元以下小额包裹的中国关税豁免。非欧盟直邮的跨境低值包裹，将按海关税则子目征收每件3欧元的电商段固定关税。

几乎同时，平台法国议会表决通过《反“超快时尚”法案》，法国针对Shein（希音）、想到新手Temu（拼多多旗下跨境电商品牌）等平台服饰类产品开征专项生态税，瞄准并全面禁止其广告推广。

如果说欧盟的关税调整尚披着“中立合规”的外衣，法国反超快时尚法案的指向性则毫不掩饰。这两项政策一普惠、一定点，看似分别关乎海关合规与环保治理，实则共同指向一个核心目标——抬高中国低价商品进入欧洲市场的门槛。

意大利在线媒体Il Post在报道中直言不讳，指出该法案主要针对Shein、Temu和AliExpress（速卖通，阿里旗下跨境电商品牌）等深受消费者喜爱的亚洲平台。

当地网友在社交平台调侃道：“这次政客们不装了，毕竟他们真的不需要穿这些平台提供的便宜又时尚的衣服。”

环保外衣下的定向打击

据外媒报道，法国这项法案早在两年半前便已提出，首创了“超快时尚”的法律定义。其核心逻辑是将超快时尚与传统快时尚区分对待，判定标准主要结合上新速度与生产规模。

最终被纳入严格监管的，几乎全是Shein、Temu、AliExpress等中国跨境电商平台，而Zara、Kiabi等欧洲本土快时尚品牌适用的标准则明显宽松。

具体措施分为三层，层层递进：

1. 征税：从6欧元起步，逐年递增

法案规定，生态税从每件最高6欧元起步，逐年递增至2030年的20欧元，上限为售价的一半。税收收入的一部分定向用于纺织废弃物回收产业。在“环保”名义之下，成本实则落在了本地消费者头上。

2. 禁广：掐断核心获客渠道

法案提出者、中右翼议员安妮-塞西尔·维奥朗（Anne-Cécile Violland）明确表示，超快时尚品牌的广告将参照烟酒类监管模式管理，涵盖社交媒体网红推广在内的所有形式。

这等于直接切断了此类平台最核心的流量入口。Shein和Temu之所以能在欧洲快速起量，依赖的正是社交媒体病毒式传播和网红带货。禁令一旦全面执行，其增长引擎将面临停摆风险。

3. 道德约束：重塑消费者认知

平台需在官网显著位置发布理性消费提示，提供服装修补与重复利用建议。看似温和的措施，实则是在消费者认知层面将“超快时尚”与“过度消费”、“环境污染”强行绑定，为后续更严厉的措施铺路。

法案同时规定，税收收入部分定向用于纺织废弃物回收，为整个法案披上了环保正义的外衣。明眼人都能看出，环保是名，保护是实。

更值得警惕的是其示范效应。法国虽是第一个吃螃蟹的国家，但绝非最后一个。德国本土零售业对中国跨境平台抱怨已久，意大利、西班牙等国也在密切观望。法国模式一旦跑通，很可能在欧盟范围内形成复制扩散，引发连锁反应。

政策的精准卡位

相比之下，欧盟取消小额包裹关税豁免政策没有那么多弯弯绕，但打击面要大得多。

根据欧盟理事会第2026/382号条例，3欧元属于过渡性固定关税，有效期至2028年7月1日，期满后将按正式税则分档征收。

金额虽小，规则设计却处处对准低价直邮模式的软肋：

• 按子目计征：关税按海关税则子目计征，同一包裹内含不同品类商品须分别计税。例如，消费者一单购买T恤、袜子、手机壳三样商品，就要缴纳三份3欧元，直接消解了小包拼单的经济性。
• 成本陡增：对客单价十欧元左右的商品而言，3欧元关税叠加增值税和清关费用，成本压力显著增加。
• 规则中立，冲击不均：规则本身是中立的，但冲击分布极不均匀。亚马逊欧盟订单九成以上从本地仓库履约，几乎不受影响；欧洲本土电商更不存在跨境清关问题。

承压最重的，是以直邮模式为主的中国跨境平台。

这正是政策的微妙之处：不点名任何国家或企业，只调整规则，就能达到筛选商业模式的效果。

但这些中国企业并非软柿子，特别是经历过特朗普时期关税大棒洗礼后，其应对能力已大幅提升。

平台分化：本地仓成了必答题

在双重政策压力下，头部平台的应对路径呈现出明显分化，但方向高度一致——本地仓履约 + 大B客户 + 品牌化。

据不愿具名的资深跨境电商人士向观察者网分析：

• 速卖通（AliExpress）：受冲击相对最小。
• 原因一：其在西班牙、法国、波兰均设有官方仓，大商家与本地发货占比较高，整柜清关可大幅摊薄关税成本。

• 原因二：通过“Brand+”战略，加大品牌商家扶持力度，通过品牌化建设提升商品质量与资质可控性，以应对未来更多的海外合规挑战。

• Temu：调整迅速，复制美国经验。

• 收缩广告：来自Smarter Ecommerce的监测数据显示，三月以来其在谷歌购物广告中的竞争占比下降约五成。

• 加速本地化：力推半托管模式，让商家自主管理本地库存。这套打法在美国取消免税额度时已验证成功，欧洲市场只是经验复制。

• Shein：面临模式转型阵痛。

• 核心冲突：小单快反是其核心竞争力（数千家供应商小批量生产、空运直发、每周上新数千款），这与要求提前备货、整柜运输的本地仓逻辑存在内在冲突。
• 应对策略：媒体报道称，Shein已大幅缩减低价空运直发订单，同时扩建波兰、西班牙海外仓，目标是将欧洲本地发货占比提升至较高水平。

小单快反的能力不会消失，但以直邮为主的时代结束了。

壁垒之后，拼的是什么

两道政策叠加，宣告了中国跨境电商靠免税红利和极致低价跑马圈地的阶段终结。

但在行业人士看来，这未必是坏事。低价直邮本就处在价值链底端，利润微薄且抗风险能力弱。本地化运营、品牌化升级本来就是行业进化的方向，政策只是加速了这一进程。

中国供应链的真正优势不在运费补贴，而在完整的产业集群、快速的响应能力和柔性制造体系。就像空调能在欧洲卖断货，靠的是把每一条安装法规研究透彻之后的产品创新。

跨境电商的下半场，比拼的同样是：
1. 本地化运营能力
2. 供应链效率
3. 合规体系建设

欧洲筑起了壁垒，但市场需求不会消失。消费者用钱包投票的逻辑不会变，就像热浪中的欧洲人最终还是会选择中国空调一样。规则可以改，门槛可以抬，只要产品和服务的竞争力还在，市场就还在。

(责任编辑：探索)